佐丹奴品牌市场营销策略

佐丹奴是一家来自法国的服装品牌，其市场营销策略主要包括：准确的品牌定位、产品质量保证、创新的设计与营销手段、品牌形象塑造和维护、线上线下渠道的整合等，以强化品牌的认知度、美誉度和提高用户忠诚度，同时提高销售和市场占有率。

准确的品牌定位

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到20年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

产品质量保证

笔者根据近几年对该品牌的观察和调研，总结出其独特的成功品牌营销策略，供国内同行参考。

丹诺品牌营销的成功经验

(1)细致的市场调研和准确的市场定位。

首先，从面料的研究和选择来看，世界科技日新月异，化纤面料层出不穷。但是，经过人们的长期使用和筛选，人们仍然喜爱棉制品。棉织物因其透气性好、吸水性强、手感舒适、经久耐用、价格低廉而显示出永恒的生命力。因此，该品牌的服装从t恤、衬衫、夹克、裤子、内衣、袜子，全部采用全棉或高含棉量面料。这样就满足了各个年龄段消费者的需求，也就奠定了获得尽可能多的消费群体的基础。根据价格和款式来服务18-45岁的中青年，因为这个年龄段的人买衣服的欲望最强，更新频率最高。

其次，从服装价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地意识到中国服装市场缺乏中高价位的男装品种，尤其是“主食类商品”的破碎款式。针对这种情况，“佐丹奴”将产品价格定为：50-150元纯棉长袖t恤，100-200元纯棉衬衫，100-300元长裤，100-200元腰带。棉袄加棉袄200-400元。风500元左右，羊毛衫150-300元。这种价格定位非常适合目前我国大中城市居民的消费水平。

再次，从品牌服装风格的确定来看，不难发现，其经营者深谙中国人的穿衣心理和习惯，并下大力气研究我国的服饰文化。中国是一个古老的民族，有着悠久的文化历史，崇尚中庸。是最高境界，衣简单，无贫无火，比西方民族更含蓄，更传统。虽然我们的生活水平提高很快，也融入了西方文化，但是我们自己的着装有自己逐渐发展的过程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场情况，“佐丹奴”服装款式设计力求简洁流畅，但不粗糙。给人一种古典、简约的感觉，却没有落伍、过时的感觉，体现了一贯的“雅俗共赏的稳健风格”。

经过充分的市场调研，“佐丹奴”确立了瞄准中国大中城市的战略，形成了以深圳为总部，以珠三角为中心，辐射全国大中城市的业务网络。

在城市里，“佐丹奴”会把专卖店设在人流、客流大的繁华商业城市，哪怕这个地段的租金比其他地段高很多。因为它可以通过商品流通和资金周转的加速来提高资金的利用率，从而赢得更高的利润率。根据各大城市人口的不同，确定开设不同规模和数量的专卖店。城市越大，人口越多，规模越大，店铺越多。

虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模不一，但品牌风格完全一致。该品牌所有专卖店均使用“Giordano”的中英文注册商标，浅蓝色背景，横白粗体作为店名，简洁、醒目、印象深刻，形似广告牌，赏心悦目。全国各地，从建筑外观到装修，包括色彩、造型、材料和货架，以及服装装饰，都展示着统一的风格。

“佐丹奴”也注意根据自身特点，利用媒体进行广告宣传，从而达到推广目的。但目标层面不仅仅局限于单纯的服装促销扩大眼前销量，更注重其品牌文化氛围的营造。每年都会推出创意精美的广告片段，在电视上播出。在店内张贴展示其品牌主题的海报和挂历，同时充满活力，令人遐想，回味无穷。这无疑提高了品牌的形象品位，丰富了品牌的内涵，加深了品牌的渗透力，扩大了品牌的影响力。同时，在繁华的城市，城市的商业中心，巨大的“佐丹奴”品牌，本身就不是广告，以显著的效果向路人展示着它的风采。

创新的设计与营销手段

利用连锁加盟，实施扩张战略，实现规模经营。“佐丹奴”在向全国扩张规模的同时，为了保持旗下连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”:

1.统一商号。所有加盟店使用品牌的统一名称，经营场所的企业商标、对外形象、内部装修、商品陈列、货架、服装等均统一制作。

2.统一供应。实行“集中供应，分散配送”，各分公司经营的商品由配送中心直接向厂家采购，由其统一发货。

3.统一定价。分支机构经营商品的销售价格，应执行总部确定的统一定价，禁止擅自打折，扰乱市场价格，破坏品牌形象。

4.统一管理。执行公司对各分公司经营计划、指标考核、业务规范、员工培训、人事、财务、行政等管理的统一规定。