品牌市场营销介绍

品牌的市场营销是指通过一系列的市场策略和手段来宣传和推广企业或产品品牌，增加品牌的曝光度和知名度，提高品牌价值和市场占有率。这包括品牌定位、品牌形象塑造、广告宣传、促销活动等手段，旨在建立起有吸引力、有竞争力的品牌，创造企业利益和消费者满意度的双赢局面。

以网络为王的整合营销传播策略 

通过产品销量的增长降低产品的边际成本，通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下，品牌建设并不能同时实现这两个目的，因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。

劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌，但是对于这么一个品牌来说，很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。

飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌，但是日常护理型的飘柔才卖9.9元。对于这么一个快速消费品品牌来说，提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说，品牌运作的目的是提升产品的市场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际成本。

通过上面两个案例似乎可以说明，产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的，其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的，李宁的鞋子也是通过贴牌生产的，安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说，差异不是特别大，晋江的很多企业都可以按照1：1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。

对于同质化的产品，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度，通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值，通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量，而是品牌的价值，品牌所营销的一种生活态度。

品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场的细分，不同的品牌满足不同细分市场的需求，品牌强化了细分市场的归属;其次，不同的品牌满足不同的社会阶层的需求，品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者，品牌理念和消费者的生活形态密切相关，品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。

市场细分与品牌营销

随着社会的发展，传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场;不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场······所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度，大众消费市场正在日益瓦解，形成了越来越多的碎片化市场。

在传统的营销环境下，消费者的消费心态停留在产品消费的层面，产品消费的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏，能够刷牙，能够刷干净就好，消费者的产品购买是随机的。

但是市场上生产牙膏的厂商越来越多，市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择，那对有的厂家来说就是不公平的，所以这个时候有的厂家就开始打价格战，希望低价格成为消费者选择的一个理由，但是价格战是一种行业内部的恶性竞争，其结果并不能促进整个行业的良性健康发展，这时候就开始了市场细分策略。

消费者也开始出现个性化的需求，于是品牌运作商就开始把大众市场肢解，然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身发展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。希望达到消费者对这一细分市场的认可和认同，使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。

通过市场的细分，构建品牌的个性和品牌的价值;通过细分化市场的运作，强化细分市场的概念和个性，实现消费者的认可和向往，从而实现品牌的细分市场占有

自由竞争时代品牌营销的本质

这三种力量既能为消费群创造其实际所需，又能满足其在消费过程中的惬意感受，而且会在从物质深入到情感的过程中自然形成一种依赖和习惯，这是一种先入为主的产品印刻过程，而传播与沟通只是在这种印迹的基础上来加深和强化其认知，以逐渐提醒和辅助巩固其专业形象，这也是自由竞争时代与以往市场消费时期在经营和营销上最大的差别。没有这种产品设计中的三力体现，企业及品牌的持续发展很难成功。

产品原创力的重要来源在于洞察与想象。对市场的洞察必须立足三个层面，一是社会潮流的覆盖与影响。苹果和HTC能够洞悉消费市场中智能手机的潜在能量，并从社会化生活中窥视娱乐时代的爆炸性到来。二是消费观念和动机的嬗变与延展。商品消费不再是产品实用功能的简单满足，而是立足于互动性的娱乐享受与生活方式的刷新与更迭，这种喷薄欲出的消费时尚观使品牌产品需要重新审视原有单纯的产品模式，真正从整合的层面来创意全新的复合型产品模式。Kinetic公司的VAC创伤治疗产品，苹果的产品系列，松下微波炉等都是原创复合型产品的典型。三是小众市场的大未来。能执着于小众市场的企业及品牌本身就意味着在阶段性主流市场中的差异化，这种差异化能在一定的过渡时期之后形成市场的主流，想像对于原创力的形成同样至关重要，它需要把准确的市场洞察以创意形式形成惊人的产品力。因此，基于产品力的想像既是对商业经营和市场营销思想的沉淀和深化，又是对产品非凡表现力的独特构思和完美展示。兴辉陶瓷的产品想像是对玻化砖在仿真石材领域的极度精湛的表现，以此来把石材的天然美化效果移植于家居及建筑装饰生活中，而东鹏陶瓷却意欲把大自然风景刻印在装饰生活中，这种想像把自然和谐之美的思想与产品在品质生活表现上的无尽意蕴契合得浑然一体。然而有了充分的市场洞察与想像的产品原创力不一定能保证品牌产品的惊人成功，几年前五谷道场关于非油炸更健康的产品原创，宝洁润妍洗发水关于黑发亮发的产品原创等失败的例子足以警醒我们。

品牌营销 攻心为上

都说现在市场难做，如果我们的企业还端着产品为大的架子，以一种自说自顾的姿态居高临下的向消费者“兜售、贩卖”产品，拒绝与消费者做产品之上情感层面的沟通，在消费者处碰壁自然是在所难免的事，

。今天的消费者在选购品牌时已经不再像以往那样偏重理性的考虑，他们更注重的是品牌为他们所带来的心理感受，与其说他们在为你的产品买单，倒不如说他们是在为自己的心理感受买单，因为他们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”。

消费者任何一次行为的背后其实都有着其深刻的心理动机，这动机因传统、文化、教育背景的不同而有所差异，也就是我们所说的消费者洞察！为什么需要消费者洞察，怎么消费者洞察，笔者认为，最为重要的一点就是要真实地、完全地了解并抓住消费者的内心。

找准潜在需求更重要

随着市场竞争的加剧，市场已经提出了心智营销的概念，就是会所企业和产品想要与消费者实现情感的连接，就必须走入消费者的内心，找到他们真正的产品需求，或许有人会说，在生活节奏日益加快的今天，消费者会有时间来告诉他们的真实需求吗？其实，消费者的内心壁垒看似坚固实则柔软，但如果你选对了方向，自然能轻而易举直达深处，捕获芳心。我们熟知的诸如曼联、皇马、巴塞罗那等欧洲顶级足球俱乐部，在全球范围内拥有成千万上亿的拥趸，这些死忠的球迷年复一年的支持着俱乐部，但并没有从俱乐部身上获得一丝一毫的切实利益，关键的一点就在于，这些俱乐部有着比利益更能让球迷与品牌紧紧维系，欲罢不能的更为深层次的内涵，就是这些俱乐部通过球员的表现、技战术、战绩等一系列的表现所散发出来的独特魅力，也就是其背后的运动精神，这种拼搏、竞技式的精神理念引发了球迷内心的共鸣，让他们愿意死心塌地追随至爱到底。在体育界如此，在娱乐界、消费品市场莫不若此，能准确的挖掘出消费者洞察比提供给消费者切实的利益更有吸引力。

在英文中有一个单词叫“dig”，作为及物动词解释时，它有“发掘，探究”的意思，用我们言简意赅的中文综述也就是“挖”。卖产品、做品牌，就是在与消费者打交道，而想要与消费者打好交道，就必须要在与消费者的沟通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一条通向消费者心理的路。在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，也就是消费者的want（想要），这些want会致使我们很多营销者陷入误区，误认为消费者want就是消费者的need（需要）。想要不等于需要，企业不应该仅仅局限于追求消费者的满意，还应该把精力放在消费者洞察上。