足球品牌市场营销战略

足球品牌的市场营销战略主要包括：建立品牌形象和理念、寻找明星代言人、赞助俱乐部和比赛、联合设计推出新产品、举办体育赛事和项目等。通过运用不同的策略，提高品牌论调和知名度，增强品牌的吸引力和影响力，进而提高品牌价值和市场占有率，足球品牌市场营销战略。

体育营销制定长期战略，品牌要做核心利益相关者

女子体育营销的市场热度逐年攀升，未来数年也是被广为看好的细分增长领域。作为体育营销的资深玩家，百事与女子体育营销的联系甚至可以追溯至近三十年前。在1996年的一则佳得乐广告中，美国女足传奇球星米娅·哈姆就与迈尔尔·乔丹共同出镜，二人在足球、篮球、网球和柔道项目上展开了竞争。自此之后，百事对女足的营销承诺从区域扩大至全球，几乎涉及到这项运动的每个方面。

百事是首届女子Finalissima的官方赞助商，这是一场由女足欧洲杯和女足美洲杯冠军之间进行的比赛，英格兰女足和巴西女足将于4月6日进行对决。该赛事的男子版本已经在去年举办，阿根廷在那场比赛中3比0完胜意大利。此外，百事还与曼城、巴萨等女子豪门俱乐部进行着合作，并积极投身到女足运动未来发展的支持工作中。

百事公司高级副总裁兼国际饮料首席营销官马克·柯克汉姆(Mark Kirkham)表示：“如果你想参与任何一项运动，特别是正在发展的女子运动，你需要长期致力于这项运动。如果你真的相信投资女子比赛，就不要只是买标识或赞助。投资于这个行业，投资于这项运动。”

百事公司对女足的投入越来越大，与此同时，这项运动在世界各地越来越受欢迎。国际足联估计，截至去年，有2900万女性参加了有组织的足球比赛，并计划到2026年将这一数字翻一番，达到6000万。越来越多的体育迷也在收看女足比赛，超过11亿人观看了2019年女足世界杯决赛。相比之下，2014年只有480万注册女足运动员，而2015年女足世界杯决赛仅吸引了7.64亿观众。

女子足球参与和球迷支持的增长正在推动这项运动的商业价值，欧足联预测，在未来十年，这项运动的商业价值将增长600%。更多品牌正在强化女足运动的投资，除了百事，万事达、Visa、耐克等品牌也对这项运动做出了长期承诺。

“那些相信这项运动价值的品牌看到了赞助的商业价值，并且承诺坚持下去，”柯克汉姆表示。“令人高兴的是，我们现在看到一些区域性品牌也在加入这场游戏。过去，它更多地是关于大型锦标赛。 现在，你能自上而下地看到更广泛的兴趣所在。”

当然，对于投身到女足营销的企业而言，赞助只是第一步，深入参与才是成功之匙。对百事公司来说，培养人才是其长期战略的重要组成部分。该公司的佳得乐品牌是佳得乐5V5锦标赛的冠名赞助商，该锦标赛面向拉丁美洲、北美、亚洲和欧洲的年轻人——包括男孩和女孩。在五年的时间里，该项目已经为10万多名年轻人提供了在足球方面表现出色的机会，同时也提高了这项运动和品牌的亲和力。

百事对于这项运动的关注点不仅停留在竞技领域，像佳得乐运动科学研究所(GSSI)就一直在研究女孩在不同年龄和阶段是如何发育的，以及她们需要什么营养。百事公司也积极参与了“足球运动的女性”(支持女性参与比赛的专业网络)，在英足总教练入门课程上赞助了45名有抱负的女教练，并开展了支持女裁判发展的活动。

“这不仅仅是赞助的问题，”柯克汉姆认为。 “我们不断地询问我们的品牌如何能够增加价值并提升比赛。”品牌不能只专注于提升比赛场边标识的认知度。柯克汉姆强调，“当你支持这些项目时，就不仅仅是广告和认知度了，你是在各个层面上对比赛进行投资。”

鉴于女子体育在媒体曝光和参与空间上都与男子体育存在着巨大差距，品牌想要在该领域获取短期效益几乎是不可能的任务。相关品牌方要主动加入到提升女子体育价值的战役中来，让自己成为核心的利益相关方，而不是简单的投资者。至少在现阶段，传统体育营销思维在女子体育市场是不适用的。

品牌要尽可能用自己的力量和方式将女子体育推向前沿。科技巨头谷歌是WNBA的合作伙伴，还赞助了去年举办的女篮世界杯，而在这些赞助投资的背后，我们都能看到谷歌与ESPN的紧密联系，其目的就是提升相关赛事的媒体覆盖度。

谷歌全球体育、媒体和娱乐营销总监凯特·约翰逊(Kate Johnson)表示：“通过与国际篮联以及与ESPN的合作，我们希望继续在全球范围内扩大女子篮球的知名度和曝光度，并为女性运动员提供她们应得的认可，她们为此付出了努力。”

谷歌的体育营销团队将大部分赞助支出集中在提高女性运动员和赛事的曝光率上。去年年底，谷歌与体育媒体公司The Athletic达成合作协议，为这家数字媒体出版商提供将其女子体育报道翻倍所需的工具，包括雇佣更多记者的财政资源。

牵手巴萨苏宁公布体育营销战略

苏宁高管此前透露的“周三见”——苏宁与巴萨(巴塞罗那足球俱乐部)的合作正式对外公布，双方将共建巴萨频道，组织校园足球选拔活动。

据了解，苏宁将成为巴萨中国区粉丝官方合作伙伴，在苏宁易购站内和PPTV建设巴萨频道，建立巴萨中国球迷的官方互动渠道，获取巴萨授权的专属资讯和图片。苏宁还将在今年下半年和巴萨组织中国校园足球选拔活动，选拔优秀青年飞赴诺坎普球场学习交流，同时，巴萨也会协助引入赞助商品牌进驻苏宁运动户外频道。

此次合作中，巴萨授予苏宁使用如下权利：商标许可、肖像权、广告权利、市场营销权利、商品化权利、接待权利、特别活动权利、友谊赛权利等，苏宁就此向巴萨支付相关费用。

昨日，苏宁还推出了苏宁易购运动户外频道，7月11日正式开业运营。

李宁营销九大“病”

如今，李宁已经成为中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在本土市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头耐克、锐步、阿迪达斯等品牌进行抗衡。尽管如此，公司在过去14年中的发展仍有很多败笔。

三个阶段的九大病症 一、粗放阶段 粗放阶段基本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。 当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。 这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：1992年巴赛罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，为这四支专业队提供专业比赛服装。同时还赞助了一些其他的省的体育队以及各种各样的体育赛事活动。在这个阶段，李宁虽然参与了很多活动，但一直没有真正发挥出体育营销的最大化魅力。 症状一：有体育赞助少辅助营销 体育赞助只是体育营销的一个环节，并不是体育营销的全部。事实上，体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象进行合适的定位，使之与体育文化相符，另外还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其他方面的配套工作，比如产品包装的全新设计、所配合的其他促销和广告支持等，没有发挥出体育营销的最佳效益。 另外，李宁在体育赞助中，也没有预算辅助营销的费用，这与国外体育赞助企业是相违背的。像耐克公司就采取1:3策略：他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花300万去推广这个赛事。在此阶段李宁赞助了4支国家队，在算赞助费的时候，根本没有考虑配套奖金的投入，以至造成投入与收益的比例没有成正比。 症状二：有体育营销无营销系统 体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。而李宁公司赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，但是他赞助的活动都是具有规模型的，于是可口可乐成了体育的代言人。在这个时期，虽然李宁具有无所不在的体育赞助气势，但是一直没有形成系统性的组合，于是便无法成就体育营销的最佳的质量保证。体育活动是五彩缤纷，而李宁只需要一个“颜色”。 症状三：有企业品牌少个性展现 这个期间，虽然李宁的品牌凝聚在围绕体育进行转变，因为李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿颖广告也与专业化发展相差很远，特别是与体育营销的挂接更远。这是一个误区，一直没有改变的误区。这是一个体育营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。 据调查，“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。 二、精细阶段 在2001年至2002年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快速修补，使之进入了精细化的阶段。 提到耐克，人们会不由自主地想到篮球;提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明李宁的要打翻身仗的决心。 另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初“粗放”阶段误区。 同时，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告《可能篇》推出前，先运用引子广告(报纸、网络、手机短信)方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门;胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这分别是什么运动场。这一招为电视广告铺垫了旺盛的关注度。接下来《可能篇》乘胜追击。除安排在销售终端摆放相关主题内容的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。在cctv-5播出的公关宣传片《广告背后的故事》，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满了李宁品牌的新形象。 这个阶段，李宁的主要问题表现在： 症状四：体育营销等同事件营销 事件营销就是借助某一重大事件，通过“借势”或“造势”，以提高企业或产品的知名度，并最终促成产品或服务销售的活动。事件营销在某种意义上是体育营销的一种促销手段。体育营销与事件营销的最大区别就是指导思想不同，体育营销追求长期性、整体性，而事件营销只针对事件本身，缺乏全局观和战略眼光。因此，体育营销绝对不是事件营销。 2002年，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届女篮锦标赛提供一体连身比赛服。8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是“李宁”，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了，之后有新闻标题是《“李宁”打败了“耐克”》，管理资料